लाभदायक वृद्धि को बनाए रखने के लिए, संगठनों को बार-बार प्रतिस्पर्धा का आकलन करना पड़ता है। हालाँकि, प्रतिस्पर्धा का विश्लेषण करने और अंतर्दृष्टि प्राप्त करने के लिए प्रमुख ढाँचों में से एक पोर्टर की पाँच शक्तियाँ हैं।
इस ढांचे को 1979 में हार्वर्ड के प्रोफेसर माइकल ई. पोर्टर ने विकसित किया था। यह ढांचा व्यवसायों को अपने उद्योग का विश्लेषण करने और मजबूत रणनीति बनाने में मदद करता है। पांच प्रमुख प्रतिस्पर्धी ताकतों को देखकर, कंपनियां खतरों से निपट सकती हैं, अवसरों को पहचान सकती हैं और अद्वितीय मूल्य प्रस्ताव विकसित कर सकती हैं।
पोर्टर का पांच बल ढांचा क्या है?
यह ढांचा एक उपयोगी उपकरण है जिसका उपयोग व्यवसाय किसी भी उद्योग में अपने प्रतिस्पर्धा के स्तर को निर्धारित करने के लिए करते हैं। इससे पहले, कंपनियाँ अपने निर्णय लेने के लिए केवल प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों और आंतरिक ताकतों का विश्लेषण करती थीं।
हालांकि, माइकल पोर्टर ने पूरे उद्योग को देखने के महत्व पर जोर देकर उस दृष्टिकोण को बदल दिया। उन्होंने इस बात पर प्रकाश डाला कि कैसे बाहरी ताकतें किसी कंपनी की लाभप्रदता और बाजार की स्थिति को बहुत प्रभावित कर सकती हैं।
पोर्टर ने प्रतिस्पर्धा को प्रभावित करने वाले पांच प्रमुख कारकों या शक्तियों की पहचान की:
आपूर्तिकर्ताओं की शक्ति
नए प्रवेशकों का ख़तरा
खरीददारों की शक्ति
मौजूदा प्रतिस्पर्धियों के बीच प्रतिद्वंद्विता की तीव्रता
स्थानापन्न सेवाओं या उत्पादों का खतरा
दूसरे शब्दों में, भले ही आप अपने वर्तमान प्रतिस्पर्धियों के प्रति आश्वस्त हों।
पोर्टर की पांच शक्तियों को समझना
जब पोर्टर ने अपना लेख लिखा था, तब रणनीतिक विश्लेषण अक्सर विभिन्न मॉडलों और संक्षिप्ताक्षरों (जैसे SWOT, BCG मैट्रिक्स और PEST) पर केंद्रित था। ये मॉडल मुख्य रूप से व्यक्तिगत कंपनियों की आंतरिक गतिशीलता को देखते थे।
हालांकि ये मॉडल प्रतिस्पर्धी माहौल पर विचार करते थे, लेकिन वे अक्सर अस्पष्ट तरीके से ऐसा करते थे। उदाहरण के लिए, SWOT विश्लेषण में "खतरे" और "अवसर" विशिष्ट उद्योग चुनौतियों से निपटने वालों के लिए बहुत व्यापक थे।
पोर्टर के 1979 के लेख ने प्रमुख बिजनेस स्कूलों में पढ़ाए जाने वाले सैद्धांतिक मॉडलों को भी चुनौती दी। यहीं से भावी रणनीतिकारों ने "पूर्णतः प्रतिस्पर्धी" बाजार के बारे में सीखा। इस मॉडल में यह माना गया कि कोई भी एकल कंपनी कीमतों को प्रभावित नहीं कर सकती, जो कि अधिकांश उद्योगों में वास्तविकता से बहुत दूर है।
पोर्टर ने अपने लेख की शुरुआत एक सीधे-सादे कथन से की। कथन यह था कि रणनीति निर्माण का सार प्रतिस्पर्धा से निपटना है। हालाँकि, यह उनका अगला बिंदु था जिसका अधिक प्रभाव पड़ा: "फिर भी प्रतिस्पर्धा को बहुत संकीर्ण और बहुत निराशावादी दृष्टि से देखना आसान है।"
प्रतिस्पर्धा को केवल वर्तमान प्रतिस्पर्धियों के बीच प्रतिद्वंद्विता के रूप में देखने के बजाय, पोर्टर ने इस विचार को विस्तारित करते हुए इसमें चार अन्य ताकतों को भी शामिल किया।
फ्रेमवर्क के पांच तत्वों की व्याख्या
यहां हमने पोर्टर फ्रेमवर्क के पांच प्रमुख तत्वों की व्याख्या की है:
1. नए प्रवेशकों का खतरा
यह बात सर्वविदित है कि जब कोई उद्योग मुनाफा कमाता है तो प्रतिस्पर्धा बढ़ जाती है, और यह बात हर उद्योग के साथ सच साबित हुई है। अत्यधिक लचीले माहौल में, नए प्रतिस्पर्धी कम समय में मांग का एक हिस्सा हासिल करके मौजूदा फर्मों को चुनौती देते हैं। इस प्रकार, यह स्थापित खिलाड़ियों की लाभप्रदता को प्रभावित कर रहा है।
नए प्रवेशकर्ता कीमतें कम कर सकते हैं तथा आपके उद्योग द्वारा वर्तमान में दी जा रही पेशकशों के मुकाबले आकर्षक विकल्प उपलब्ध करा सकते हैं।
इसका एक अच्छा उदाहरण है जब एप्पल ने आईपॉड लॉन्च किया और संगीत वितरण उद्योग में प्रवेश किया। एप्पल ने मौजूदा कंपनियों से बाजार हिस्सेदारी ले ली और आज हम जिस तरह से संगीत और ऑडियो सुनते हैं उसे पूरी तरह से बदल दिया।
दूसरी ओर, यदि प्रवेश में बाधाएं अधिक हैं, तो नई कंपनियों के लिए आपके उद्योग की लाभप्रदता को खतरा पहुंचाना अधिक कठिन हो जाता है।
पोर्टर के अनुसार, सात मुख्य कारक इस बात को प्रभावित करते हैं कि प्रवेश बाधाएं कितनी ऊंची हैं:
आपूर्ति पक्ष पैमाने की अर्थव्यवस्थाएं
यदि कम्पनियों को लागत कम रखने के लिए अधिक उत्पादन करना पड़ता है, तो नई कम्पनियों को बड़े पैमाने पर शुरुआत करनी होगी, अन्यथा लागत में नुकसान का जोखिम उठाना पड़ेगा।
नेटवर्क प्रभाव
जैसे-जैसे ज़्यादा लोग किसी उत्पाद का इस्तेमाल करते हैं, वह ज़्यादा मूल्यवान होता जाता है, जिससे ग्राहकों के नए प्रतिस्पर्धी की ओर जाने की संभावना कम हो जाती है। एक मज़बूत ब्रांड वास्तव में यहाँ मदद कर सकता है।
स्विचन लागत
यदि ग्राहकों के लिए आपूर्तिकर्ता बदलना महंगा या कठिन हो, तो इससे नए प्रवेशकों के लिए बाधाएं उत्पन्न हो जाती हैं।
पूंजी की आवश्यकता
नई कंपनियों को शुरू करने के लिए अक्सर बहुत ज़्यादा पैसे की ज़रूरत होती है। हालाँकि, अगर उद्योग बहुत ज़्यादा मुनाफ़ा कमा रहा है, तो निवेशक वह पैसा देने को तैयार हो सकते हैं।
गैर वाजिब लाभ
स्थापित कम्पनियों के पास ऐसे लाभ हो सकते हैं, जिन्हें नए प्रवेशकों के लिए दोहराना कठिन होता है, जैसे पेटेंट, विशिष्ट सामग्री, मजबूत ब्रांड पहचान, या प्रमुख स्थान।
वितरण चैनलों तक असमान पहुंच
नए प्रतिस्पर्धियों को अपने उत्पादों को मौजूदा बिक्री चैनलों में लाना मुश्किल हो सकता है। उन्हें बेचने के लिए नए तरीके खोजने पड़ सकते हैं, जैसे कि कम लागत वाली एयरलाइनें सीधे अपनी वेबसाइट पर टिकट बेचती हैं।
सरकारी नीतियां
उद्योगों पर लगाए जाने वाले सरकारी नियम यह निर्धारित कर सकते हैं कि कोई व्यक्ति किस हद तक आसानी से किसी उद्योग में प्रवेश कर सकता है। ये लाइसेंसिंग आवश्यकताएं हैं, जो उद्योग में प्रवेश के लिए सापेक्ष बाधाएं हैं और सब्सिडी जो प्रवेश के लिए सापेक्ष बाधाओं को कम करती हैं।
2. प्रतिस्पर्धी प्रतिद्वंद्वी
पोर्टर की पहली ताकत वह है जिसके बारे में हम आमतौर पर तब सोचते हैं जब हम व्यावसायिक प्रतिस्पर्धा के बारे में बात करते हैं। उदाहरण के लिए, हम शीतल पेय में पेप्सी बनाम कोका-कोला जैसी प्रतिद्वंद्विता देखते हैं। जब उद्योग प्रतिद्वंद्वियों की बात आती है तो ऐसे और भी कई उदाहरण हो सकते हैं।
इनमें से कुछ प्रतिद्वंद्विताएं इतनी प्रबल होती हैं कि लोग अपनी पसंद के आधार पर लगभग समूहों में बंट जाते हैं। हम देख सकते हैं कि जिनके पास iPhone है, वे Hulu की तुलना में Netflix को प्राथमिकता देते हैं या Ford चलाते हैं। इसलिए, यह कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि हम अक्सर व्यावसायिक प्रतिस्पर्धा को प्रतिद्वंद्वियों के बीच लड़ाई के रूप में देखते हैं।
ये प्रतिद्वंद्विता महंगी मार्केटिंग मुहिम और मूल्य युद्ध जैसी चीजों को जन्म दे सकती है। एक कंपनी को दूसरे पर बढ़त दिलाने वाले छोटे-छोटे सुधार करने के लिए भयंकर होड़ देखना आम बात है। ये रणनीति कंपनियों को बेहतर उत्पाद बनाने के लिए प्रेरित कर सकती है। हालांकि, वे मुनाफे को नुकसान भी पहुंचा सकती हैं और बाजार में अस्थिरता पैदा कर सकती हैं।
किसी उद्योग में प्रतिस्पर्धा कितनी तीव्र है, इसे कई कारक प्रभावित करते हैं:
प्रतिस्पर्धियों की संख्या
उद्योग विकास
सेवाओं या उत्पादों में समानताएँ
तय लागत
निकास बाधाएं
3. खरीदारों की सौदेबाजी की शक्ति
पोर्टर के पांच बलों के मॉडल में, खरीदार आपके ग्राहक हैं। जब खरीदारों के पास मजबूत शक्ति होती है, तो वे कीमतें कम कर सकते हैं, बेहतर गुणवत्ता या सेवा की मांग कर सकते हैं, और कंपनियों के बीच प्रतिस्पर्धा पैदा कर सकते हैं। ये अक्सर उद्योग के मुनाफे की कीमत पर होता है।
यह बात तब और भी सच हो जाती है जब ग्राहकों की संख्या कम होती है, लेकिन बाज़ार में कई विक्रेता होते हैं। इसके अलावा, अगर कोई फ़र्म कुछ ग्राहकों पर बहुत ज़्यादा निर्भर है, जो ज़्यादातर आय उत्पन्न करते हैं, तो ग्राहक और भी ज़्यादा शक्ति लगा सकते हैं।
अंतिम घटक यह है कि दूसरे आपूर्तिकर्ता के पास जाने के लिए खरीदारों को कितना खर्च करना पड़ता है। यह भी ध्यान रखना चाहिए कि जहाँ स्विचिंग लागत कम है, वहाँ खरीदार के पास ही शक्ति होती है।
इतने सारे विकल्प उपलब्ध होने के कारण, उपभोक्ता बेहतर कीमतों, अधिक टिकाऊ प्रथाओं और उच्च गुणवत्ता के लिए दबाव डाल सकते हैं। इससे ब्रांडों पर अपने उत्पादों को बेहतर बनाने और प्रतिस्पर्धी बने रहने का बहुत दबाव पड़ता है।
4. प्रतिस्थापन का खतरा
हर उत्पाद या सेवा के विकल्प होते हैं, अगर वे एक जैसे हों या अलग-अलग समाधान हों जो एक ही लक्ष्य को प्राप्त करते हों। वैकल्पिक उत्पाद उद्योग के मुनाफे को नुकसान पहुंचा सकते हैं, जब वे कीमत, गुणवत्ता या सुविधा के मामले में बेहतर मूल्य प्रदान करते हैं।
यहां कुछ प्रमुख कारक दिए गए हैं जो प्रतिस्थापन के खतरे को बढ़ावा देते हैं:
तुलनीय कार्यक्षमता
किसी विकल्प का पूर्णतः प्रतिस्थापन होना आवश्यक नहीं है, परन्तु उसमें वह प्राथमिक कारण अवश्य होना चाहिए जिसके लिए ग्राहक उस उत्पाद को खरीदता है, भले ही वह उसे भिन्न तरीके से खरीदता हो।
आक्रामक मूल्य निर्धारण:
विशेष रूप से, यदि विकल्प सस्ते हैं, तो वे अधिकतर ऐसे ग्राहकों को आकर्षित करने में सक्षम होंगे जो कम कीमत पर उत्पाद खरीदने पर ध्यान केंद्रित करते हैं।
उच्च उपयोगिता
यदि विकल्प, गति, अनुकूलन, जोखिम या उपयोगकर्ता अनुभव जैसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों में पारंपरिक विकल्पों से बेहतर प्रदर्शन करते हैं, तो लोगों के स्विच करने की संभावना होती है, भले ही वे पुराने विकल्पों के आदी हों।
अव्यक्त विकल्प
कभी-कभी, नई प्रौद्योगिकियां या नियमों में परिवर्तन अचानक अप्रत्याशित समाधानों को व्यवहार्य बना सकते हैं, जिससे उद्योग में हलचल मच जाती है।
उदाहरण के लिए, स्पॉटिफ़ाई और नेटफ्लिक्स जैसे डिजिटल प्लेटफ़ॉर्म ने जल्दी ही भौतिक वीडियो और संगीत किराए पर लेने की जगह ले ली है क्योंकि वे ऑन-डिमांड सुविधा और कम लागत प्रदान करते हैं। इसी तरह, मोबाइल मैसेजिंग ऐप ने मुफ़्त में ज़्यादा सुविधाएँ देकर उपयोगकर्ताओं को ईमेल और एसएमएस से दूर करना शुरू कर दिया है।
5. आपूर्तिकर्ताओं की सौदेबाजी की शक्ति
आपूर्तिकर्ता वे रणनीतिक व्यावसायिक मध्यस्थ हैं जो वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन के लिए आवश्यक व्यावसायिक इनपुट प्रदान करते हैं जिसमें घटक और सामग्री जैसे इनपुट शामिल हैं। यह देखा गया है कि जब आपूर्तिकर्ताओं के पास उच्च सौदेबाजी की शक्ति होती है, तो वे वास्तव में किसी भी दंड का सामना किए बिना कीमतों को बढ़ाने या यहां तक कि उनके द्वारा प्रदान किए जाने वाले उत्पाद की गुणवत्ता को कम करने के लिए स्वतंत्र होते हैं।
यदि आपके पास चुनने के लिए कई आपूर्तिकर्ता हैं, तो उनकी क्षमता कम होगी, जिससे आवश्यकता पड़ने पर आपके लिए स्विच करना आसान हो जाएगा।
उदाहरण के लिए, ऑटोमोटिव उद्योग में, वोक्सवैगन समूह के पास दुनिया भर में कई आपूर्तिकर्ता हैं। यह उन आपूर्तिकर्ताओं की सौदेबाजी की शक्ति को सीमित करता है। VW के पास प्रत्येक भाग के लिए बैकअप आपूर्तिकर्ता भी हैं। इससे उन्हें मांग को आसानी से बदलने में मदद मिलती है।
दूसरी ओर, कई आपूर्तिकर्ता केवल विशिष्ट भाग ही बनाते हैं और ऑटोमोटिव उद्योग पर बहुत अधिक निर्भर रहते हैं, जिससे वे VW की तुलना में नुकसान में रहते हैं।
यह सच है कि अगर आपके पास कुछ ही विकल्प हैं, कोई विकल्प नहीं है और स्विच-ओवर की लागत बहुत ज़्यादा है, तो सत्ता आपूर्तिकर्ताओं के हाथ में चली जाती है। ऐसी स्थितियों में, निर्भरता आपको किसी एक आपूर्तिकर्ता के साथ सौदेबाज़ी करने से रोक सकती है।
अंतिम विचार
पोर्टर का पांच बल मॉडल, कंपनियों को ऊपर सूचीबद्ध पांच प्रमुख क्षेत्रों को देखकर अपने प्रतिस्पर्धी वातावरण का विश्लेषण करने में मदद करता है।
पोर्टर ने पिछले कुछ सालों में अपने विचारों को अपडेट किया है। फिर भी, उनके मॉडल के मूल सिद्धांत आज भी प्रासंगिक हैं। कंपनियाँ सिर्फ़ अपने उत्पादों के आधार पर सफल या असफल नहीं होती हैं। वे उन उद्योगों के भीतर भी प्रतिस्पर्धा कर रही हैं जिनके अपने अनूठे नियम और ताकतें काम करती हैं।
