Per sostenere una crescita redditizia, le organizzazioni devono valutare ripetutamente la concorrenza. Tuttavia, uno degli schemi principali per analizzare la concorrenza e ottenere informazioni è quello delle Cinque Forze di Porter.
Il framework è stato sviluppato nel 1979 dal professore di Harvard Michael E. Porter. Questo schema aiuta le aziende ad analizzare il proprio settore e a creare strategie forti. Osservando le cinque forze competitive chiave, le aziende possono affrontare le minacce, individuare le opportunità e sviluppare proposte di valore uniche.
Cos'è il Quadro delle Cinque Forze di Porter?
Il framework è uno strumento utile che le aziende utilizzano per determinare il livello di concorrenza in qualsiasi settore. Prima di questo, le aziende analizzavano solo i concorrenti diretti e le forze interne per prendere le loro decisioni.
Tuttavia, Michael Porter ha cambiato questa prospettiva sottolineando l'importanza di considerare l'intero settore. Ha evidenziato come le forze esterne possano influenzare notevolmente la redditività e la posizione di mercato di un'azienda.
Porter ha identificato cinque fattori chiave, o forze, che influenzano la concorrenza:
Il potere dei fornitori
La minaccia di nuovi operatori
Il potere degli acquirenti
L'intensità della rivalità tra i concorrenti esistenti
La minaccia di servizi o prodotti sostitutivi
In altre parole, anche se ti senti sicuro dei tuoi attuali concorrenti.
Comprendere le Cinque Forze di Porter
Quando Porter scrisse il suo articolo, l'analisi strategica si concentrava spesso su vari modelli e acronimi (come SWOT, BCG Matrix e PEST). Questi modelli analizzavano principalmente le dinamiche interne delle singole aziende.
Anche se questi modelli consideravano l'ambiente competitivo, spesso lo facevano in modo vago. Ad esempio, le "minacce" e le "opportunità" dell'analisi SWOT erano troppo ampie per chi si occupava di sfide specifiche del settore.
L'articolo di Porter del 1979 ha anche messo in discussione i modelli teorici insegnati nelle principali scuole di economia. È qui che i futuri strateghi hanno imparato a conoscere un mercato "perfettamente competitivo". Questo modello presupponeva che nessuna singola azienda potesse influenzare i prezzi, il che è ben lontano dalla realtà nella maggior parte dei settori.
Porter ha iniziato il suo articolo con un'affermazione diretta. L'affermazione era che l'essenza della formulazione di una strategia consiste nel far fronte alla concorrenza. Tuttavia, è stato il punto successivo ad avere un impatto maggiore: "Tuttavia, è facile vedere la concorrenza in modo troppo ristretto e pessimistico".
Invece di considerare la concorrenza solo come una rivalità tra gli attuali concorrenti, Porter ampliò l'idea includendo altre quattro forze.
I cinque elementi del Framework spiegati
Qui abbiamo spiegato i cinque elementi chiave del Quadro di Porter:
1. Minaccia di nuovi entranti
È risaputo che la concorrenza si intensifica quando un'industria produce profitti, e questo è sempre stato vero per ogni settore. In un ambiente altamente flessibile, i nuovi concorrenti sfidano le aziende esistenti catturando una parte della domanda in un breve lasso di tempo. Di conseguenza, questo influisce sulla redditività degli operatori già affermati.
I nuovi operatori potrebbero abbassare i prezzi e fornire alternative interessanti a ciò che il tuo settore offre attualmente.
Un buon esempio è il lancio dell'iPod da parte di Apple, che è entrata nel settore della distribuzione musicale. Apple ha sottratto quote di mercato alle aziende esistenti e ha cambiato completamente il modo in cui oggi ascoltiamo musica e audio.
D'altra parte, se le barriere all'ingresso sono elevate, diventa molto più difficile per le nuove aziende minacciare la redditività del tuo settore.
Secondo Porter, sono sette i fattori principali che influenzano l'entità delle barriere all'ingresso:
Economie di scala dal lato dell'offerta
Se le aziende hanno bisogno di produrre molto per mantenere bassi i costi, i nuovi arrivati potrebbero dover iniziare in grande o rischiare di trovarsi in una posizione di svantaggio.
Effetto rete
Quando più persone utilizzano un prodotto, questo acquista maggior valore, rendendo i clienti meno propensi a passare a un nuovo concorrente. Un marchio forte può aiutare molto in questo senso.
Costi di passaggio
Se per i clienti è costoso o difficile cambiare fornitore, si alza la barriera per i nuovi operatori.
Requisito di capitale
Le nuove aziende hanno spesso bisogno di molto denaro per iniziare. Tuttavia, se il settore è molto redditizio, gli investitori potrebbero essere disposti a fornire quel denaro.
Vantaggio sleale
Le aziende consolidate possono avere vantaggi difficili da replicare per i nuovi arrivati, come brevetti, materiali esclusivi, forte riconoscimento del marchio o posizioni privilegiate.
Disparità di accesso ai canali di distribuzione
I nuovi concorrenti potrebbero avere difficoltà a inserire i loro prodotti nei canali di vendita esistenti. Potrebbero dover trovare nuovi modi di vendere, come ad esempio le compagnie aeree low-cost che vendono i biglietti direttamente sui loro siti web.
Politiche governative
I regolamenti governativi che vengono imposti alle industrie possono determinare la facilità di penetrazione in un settore. Si tratta di requisiti di licenza che creano barriere relative all'ingresso nel settore e di sussidi che riducono le barriere relative all'ingresso.
2. Rivali competitivi
La prima forza di Porter è quella a cui di solito pensiamo quando parliamo di concorrenza commerciale. Ad esempio, vediamo rivalità come quella tra Pepsi e Coca-Cola nel settore delle bevande analcoliche. Gli esempi possono essere molti di più quando si parla di rivali di settore.
Alcune di queste rivalità sono così forti che le persone si dividono quasi in gruppi in base alle loro preferenze. È il caso di chi possiede un iPhone, preferisce Netflix a Hulu o guida una Ford. Non c'è quindi da stupirsi se spesso la concorrenza commerciale viene vista come una battaglia tra rivali.
Queste rivalità possono sfociare in costose campagne di marketing e guerre sui prezzi. È normale assistere a gare agguerrite per apportare piccoli miglioramenti che danno a un'azienda un vantaggio sull'altra. Queste tattiche possono spingere le aziende a creare prodotti migliori. Tuttavia, possono anche danneggiare i profitti e creare instabilità nel mercato.
Diversi fattori influenzano l'intensità della concorrenza in un settore:
Il numero di concorrenti
Crescita del settore
Somiglianze nei servizi o nei prodotti
Costi fissi
Barriere di uscita
3. Potere contrattuale degli acquirenti
Nel modello delle Cinque Forze di Porter, gli acquirenti sono i tuoi clienti. Quando gli acquirenti hanno un forte potere, possono abbassare i prezzi, richiedere una qualità o un servizio migliore e creare concorrenza tra le aziende. Spesso tutto ciò avviene a scapito dei profitti del settore.
Questo è particolarmente vero quando il numero di clienti è ridotto, ma ci sono molti venditori all'interno del mercato. Inoltre, se un'azienda dipende fortemente da pochi clienti, quelli che generano la maggior parte delle entrate, i clienti possono esercitare un potere ancora maggiore.
Un altro elemento fondamentale è il costo che gli acquirenti devono sostenere per passare a un altro fornitore. Va notato che quando i costi di passaggio sono bassi, è l'acquirente che esercita il potere.
Con così tante scelte a disposizione, i consumatori possono spingere per ottenere prezzi migliori, pratiche più sostenibili e una qualità superiore. Questo impone ai marchi di migliorare continuamente i loro prodotti e di rimanere competitivi.
4. Minaccia di sostituzione
Ogni prodotto o servizio ha delle alternative se si tratta di copie identiche o di soluzioni diverse che raggiungono lo stesso obiettivo. I prodotti sostitutivi possono danneggiare i profitti dell'industria quando offrono un valore migliore in termini di prezzo, qualità o convenienza.
Ecco alcuni fattori chiave che determinano la minaccia dei sostituti:
Funzionalità comparabili
Un sostituto non deve essere perfetto, ma deve fornire il motivo principale per cui il cliente acquista quel prodotto, anche se lo fa in modo diverso.
Prezzi aggressivi:
In particolare, se i sostituti sono più economici, allora più spesso saranno in grado di attirare i clienti concentrati sull'acquisto di un prodotto a basso prezzo.
Utilità superiore
Se i sostituti si comportano meglio delle opzioni tradizionali in aree importanti come la velocità, la personalizzazione, il rischio o l'esperienza dell'utente, è probabile che le persone cambino, anche se sono abituate alle vecchie opzioni.
Alternative latenti
A volte, nuove tecnologie o cambiamenti nelle normative possono rendere improvvisamente praticabili soluzioni inaspettate, scuotendo il settore.
Ad esempio, le piattaforme digitali come Spotify e Netflix hanno rapidamente sostituito il noleggio fisico di video e musica perché offrono comodità on-demand e costi inferiori. Allo stesso modo, le app di messaggistica mobile hanno iniziato a sottrarre utenti alle e-mail e agli SMS offrendo più funzioni gratuitamente.
5. Potere contrattuale dei fornitori
I fornitori sono quegli intermediari commerciali strategici che offrono gli input aziendali necessari per la produzione di beni e servizi, tra cui componenti e materiali. Si osserva che quando i fornitori hanno un elevato potere contrattuale, sono liberi di aumentare i prezzi o addirittura di diminuire la qualità del prodotto che forniscono senza dover affrontare alcuna sanzione.
Se hai più fornitori tra cui scegliere, il loro potere è più basso e quindi è più facile per te cambiare fornitore se necessario.
Ad esempio, nel settore automobilistico, il Gruppo Volkswagen ha molti fornitori in tutto il mondo. Questo limita il potere contrattuale dei fornitori. VW ha anche fornitori di riserva per ogni pezzo. Questo gli permette di spostare facilmente la domanda.
D'altra parte, molti fornitori producono solo parti specifiche e dipendono fortemente dall'industria automobilistica, il che li pone in una posizione di svantaggio rispetto a VW.
Questo è vero se hai poche opzioni, nessun sostituto e alti costi di passaggio, il potere si sposta sui fornitori. In queste situazioni, la dipendenza può bloccare la contrattazione con un unico fornitore.
Pensieri finali
Il modello delle cinque forze di Porter aiuta le aziende ad analizzare il loro ambiente competitivo esaminando le cinque aree chiave sopra elencate.
Porter ha aggiornato le sue idee nel corso degli anni. Tuttavia, i principi fondamentali del suo modello sono ancora attuali. Le aziende non hanno successo o falliscono solo in base ai loro prodotti. Esse competono anche all'interno di settori che hanno regole e forze proprie.
