Para sustentar o crescimento lucrativo, as organizações precisam avaliar repetidamente a concorrência. No entanto, uma das principais estruturas para analisar a concorrência e obter insights são as Cinco Forças de Porter.
A estrutura foi desenvolvida em 1979 pelo professor de Harvard Michael E. Porter. Essa estrutura ajuda as empresas a analisar seu setor e a criar estratégias sólidas. Ao analisar as cinco principais forças competitivas, as empresas podem enfrentar ameaças, identificar oportunidades e desenvolver propostas de valor exclusivas.
O que é a estrutura das Cinco Forças de Porter?
A estrutura é uma ferramenta útil que as empresas usam para determinar o nível de concorrência em qualquer setor. Antes disso, as empresas analisavam apenas os concorrentes diretos e as forças internas para tomar suas decisões.
No entanto, Michael Porter mudou essa perspectiva ao enfatizar a importância de analisar todo o setor. Ele destacou como as forças externas podem afetar muito a lucratividade e a posição de mercado de uma empresa.
Porter identificou cinco fatores-chave, ou forças, que influenciam a concorrência:
O poder dos fornecedores
A ameaça de novos entrantes
O poder dos compradores
A intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes
A ameaça de serviços ou produtos substitutos
Em outras palavras, mesmo que você se sinta confiante em relação aos seus concorrentes atuais.
Entendendo as cinco forças de Porter
Quando Porter escreveu seu artigo, a análise estratégica geralmente se concentrava em vários modelos e acrônimos (como SWOT, Matriz BCG e PEST). Esses modelos analisavam principalmente a dinâmica interna de empresas individuais.
Embora esses modelos considerassem o ambiente competitivo, muitas vezes o faziam de forma vaga. Por exemplo, as "ameaças" e as "oportunidades" da análise SWOT eram muito amplas para aqueles que lidavam com desafios específicos do setor.
O artigo de Porter de 1979 também desafiou os modelos teóricos ensinados nas principais escolas de administração. Foi nesse artigo que os futuros estrategistas aprenderam sobre um mercado "perfeitamente competitivo". Esse modelo pressupunha que nenhuma empresa poderia influenciar os preços, o que está longe da realidade na maioria dos setores.
Porter começou seu artigo com uma afirmação direta. A afirmação foi que a essência da formulação de estratégias é lidar com a concorrência. No entanto, foi seu próximo ponto que teve um impacto maior: "No entanto, é fácil ver a concorrência de forma muito restrita e pessimista."
Em vez de ver a concorrência apenas como uma rivalidade entre os concorrentes atuais, Porter expandiu a ideia para incluir quatro outras forças.
Cinco elementos da estrutura explicados
Aqui explicamos os cinco elementos principais da estrutura de Porter:
1. Ameaça de novos entrantes
Sabe-se que a concorrência se intensifica quando um setor gera lucros, e isso continua sendo verdade em todos os setores. Em um ambiente altamente flexível, os novos concorrentes desafiam as empresas existentes capturando uma parte da demanda em um curto espaço de tempo. Portanto, isso está afetando a lucratividade dos participantes estabelecidos.
Os novos participantes podem reduzir os preços e oferecer alternativas atraentes ao que o seu setor oferece atualmente.
Um bom exemplo disso é quando a Apple lançou o iPod e entrou no setor de distribuição de música. A Apple tirou a participação de mercado das empresas existentes e mudou completamente a forma como ouvimos música e áudio atualmente.
Por outro lado, se houver altas barreiras à entrada, será muito mais difícil para as novas empresas ameaçarem a lucratividade do seu setor.
De acordo com Porter, sete fatores principais afetam o nível dessas barreiras de entrada:
Economias de escala do lado da oferta
Se as empresas precisarem produzir muito para manter os custos baixos, os novos participantes talvez precisem começar grande ou correrão o risco de ficar em desvantagem em termos de custos.
Efeito de rede
À medida que mais pessoas usam um produto, ele se torna mais valioso, fazendo com que os clientes tenham menos probabilidade de mudar para um novo concorrente. Uma marca forte pode realmente ajudar nesse aspecto.
Custos de troca
Se for caro ou difícil para os clientes mudarem de fornecedor, isso aumentará a barreira para novos entrantes.
Requisito de capital
Novas empresas geralmente precisam de muito dinheiro para começar. Entretanto, se o setor for muito lucrativo, os investidores poderão estar dispostos a fornecer esse dinheiro.
Vantagem injusta
As empresas estabelecidas podem ter benefícios que são difíceis de serem reproduzidos por novos participantes, como patentes, materiais exclusivos, forte reconhecimento da marca ou localizações privilegiadas.
Acesso desigual aos canais de distribuição
Os novos concorrentes podem ter dificuldade para inserir seus produtos nos canais de vendas existentes. Talvez precisem encontrar novas maneiras de vender, como companhias aéreas de baixo custo que vendem passagens diretamente em seus sites.
Políticas governamentais
As regulamentações governamentais impostas aos setores podem determinar o grau de facilidade com que se pode penetrar em um setor. Essas são exigências de licenciamento que têm barreiras relativas à entrada no setor e subsídios que reduzem as barreiras relativas à entrada.
2. Rivais competitivos
A primeira força de Porter é o que geralmente pensamos quando falamos de concorrência comercial. Por exemplo, vemos rivalidades como Pepsi vs. Coca-Cola em refrigerantes. Você pode ter muitos outros exemplos quando se trata de rivais do setor.
Algumas dessas rivalidades são tão fortes que as pessoas quase se dividem em grupos com base em suas preferências. Podemos ver como aqueles que possuem um iPhone, preferem a Netflix ao Hulu ou dirigem um Ford. Portanto, não é de surpreender que muitas vezes vejamos a concorrência comercial como uma batalha entre rivais.
Essas rivalidades podem levar a coisas como campanhas de marketing caras e guerras de preços. É normal ver corridas acirradas para fazer pequenos aprimoramentos que dão a uma empresa uma vantagem sobre a outra. Essas táticas podem levar as empresas a criar produtos melhores. Entretanto, elas também podem prejudicar os lucros e criar instabilidade no mercado.
Vários fatores influenciam a intensidade da concorrência em um setor:
O número de concorrentes
Crescimento do setor
Semelhanças nos serviços ou produtos
Custos fixos
Barreiras de saída
3. Poder de barganha dos compradores
No modelo das Cinco Forças de Porter, os compradores são seus clientes. Quando os compradores têm grande poder, eles podem reduzir os preços, exigir melhor qualidade ou serviço e criar concorrência entre as empresas. Isso geralmente acontece às custas dos lucros do setor.
Isso é especialmente verdadeiro quando o número de clientes é pequeno, mas há muitos vendedores no mercado. Além disso, se uma empresa for altamente dependente de poucos clientes, aqueles que geram a maior parte da receita, os clientes poderão exercer ainda mais poder.
O componente final é o custo para os compradores mudarem para outro fornecedor, outro elemento crucial. Deve-se observar também que, quando os custos de mudança são baixos, é o comprador que detém o poder.
Com tantas opções disponíveis, os consumidores podem pressionar por melhores preços, práticas mais sustentáveis e maior qualidade. Isso coloca muita pressão sobre as marcas para que continuem aprimorando seus produtos e se mantenham competitivas.
4. Ameaça de substituição
Todo produto ou serviço tem alternativas se forem cópias idênticas ou soluções diferentes que atingem o mesmo objetivo. Os produtos substitutos podem prejudicar os lucros do setor quando oferecem melhor valor em termos de preço, qualidade ou conveniência.
Aqui estão alguns fatores-chave que impulsionam a ameaça de substitutos:
Funcionalidade comparável
Um substituto não precisa ser um substituto perfeito, mas deve fornecer o principal motivo pelo qual o cliente compra aquele produto, mesmo que o faça de uma maneira diferente.
Preços agressivos:
Em particular, se os substitutos forem mais baratos, eles poderão atrair com mais frequência os clientes que se concentram na compra de um produto a um preço baixo.
Utilidade superior
Se os substitutos tiverem um desempenho melhor do que as opções tradicionais em áreas importantes como velocidade, personalização, risco ou experiência do usuário, é provável que as pessoas mudem, mesmo que estejam acostumadas com as opções antigas.
Alternativas latentes
Às vezes, novas tecnologias ou mudanças nas regulamentações podem, de repente, tornar viáveis soluções inesperadas, abalando o setor.
Por exemplo, plataformas digitais como Spotify e Netflix substituíram rapidamente o aluguel físico de vídeos e músicas porque oferecem conveniência sob demanda e custos mais baixos. Da mesma forma, os aplicativos de mensagens móveis começaram a tirar usuários do e-mail e do SMS, oferecendo mais recursos gratuitamente.
5. Poder de barganha dos fornecedores
Os fornecedores são intermediários estratégicos de negócios que oferecem os insumos comerciais necessários para a produção de bens e serviços, incluindo insumos como componentes e materiais. Observa-se que, quando os fornecedores têm alto poder de negociação, eles têm liberdade para aumentar os preços ou até mesmo diminuir a qualidade do produto que fornecem sem enfrentar as penalidades necessárias.
Se você tiver vários fornecedores para escolher, o poder deles será menor, facilitando a troca, se necessário.
Por exemplo, no setor automotivo, o Grupo Volkswagen tem muitos fornecedores em todo o mundo. Isso limita o poder de barganha desses fornecedores. A VW também tem fornecedores de reserva para cada peça. Isso permite que eles mudem a demanda facilmente.
Por outro lado, muitos fornecedores fabricam apenas peças específicas e dependem muito do setor automotivo, o que os coloca em desvantagem em relação à VW.
Isso é verdade se você tiver poucas opções, nenhum substituto e altos custos de mudança, o poder passa para os fornecedores. Nessas situações, a dependência pode fazer com que você não consiga negociar interesses com um único fornecedor.
Considerações finais
O modelo das cinco forças de Porter ajuda as empresas a analisar seu ambiente competitivo, observando as cinco áreas principais listadas acima.
Com o passar dos anos, Porter atualizou suas ideias. Mesmo assim, os princípios fundamentais de seu modelo ainda são relevantes hoje. As empresas não têm sucesso ou fracasso apenas com base em seus produtos. Elas também estão competindo em setores que têm suas próprias regras e forças exclusivas em ação.
